Şişe Tasarımının Maden Suyu Tüketicileri Üzerindeki Marka Algısı ve Olası Etkileri

Araştırmanın Örneklemi

Evren : 18 yaş ve üzeri İstanbul, İzmir, Bursa, Ankara, Adana, Trabzon, Samsun kent merkezlerinde ikamet eden kamuoyu.

Örneklem : %95 güven düzeyinde ±3,0 hata payına göre 300 görüşme.

Araştırmanın Amacı: Maden suyu markalarının şişe tasarımlarının tüketici algısı üzerindeki rolünü anlamayı hedeflemektedir.

Fokus Grup Bilgileri

Katılımcı Yaş Grupları: Çalışmamıza katılan tüketicilerin yaş dağılımları 18-25 (%25), 26-35 (%30) , 36-45 (%25) , 45+ (%20) olarak tespit edilmiştir.

Katılımcı Cinsiyet Dağılımı: Çalışmamıza katılan tüketicilerin cinsiyet dağılımları %30 kadın, %70 erkek olarak tespit edilmiştir.

Katılımcı Gelir Seviyesi Dağılımı: Çalışmamıza katılan tüketicilerin gelir seviyesi dağılımları Asgari ücretli %20, 17.000TL – 35.000TL arası gelire sahip %45, +35.000TL gelire sahip %35 katılımcı tespit edilmiştir.

Tüketici Kategorileri

Sık Tüketiciler: Haftalık ortalama 4 adet 200 ml’lik maden suyu tüketiyor.

Nadir Tüketiciler: Haftalık ortalama 1.8 adet 200 ml’lik maden suyu tüketiyor.

Marka Bilinirliği ve Tüketici Algısı

300 kişilik araştırma grubunda, marka bilinirliği ve tat algısı açısından öne çıkan markalar sırasıyla: Beypazarı, Sarıkız, Sırma, Uludağ, Kızılay, Kınık, Özkaynak, Damla.

Maden Suyunu Neden Tüketirsiniz?

Katılımcılarımızın maden suyu tercihleri, 3 ana başlık altında ölçümlenmiştir. Katılımcılarımızın %2’si maden suyunun vücuttaki hidrasyonu desteklemesi sebebiyle tercih etmektedir. Katılımcılarımızın %5’i maden suyunu doğal ve düşük kalorili içecek olduğu için tercih etmektedir. Katılımcılarımızın %93’ü yemek sonrası sindirimi kolaylaştırdığı ve şişkinliği azalttığı düşüncesiyle maden suyu tercih etmektedir.

Marka ve Ambalaj Tercihleri

Katılımcılarımızın maden suyu marka ve ambalaj tercihlerini iki gruba ayırabiliriz. Market alışverişi esnasında; geleneksel maden suyu şişe tasarımına sahip abartılı olmayan marka etiketlerinin yer aldığı firmaların tercih edilme oranı %76’dır. Katılımcılarımızın %24’ü ise yenilikçi şişe tasarımlarına sahip, gövde etiketi daha premium olan markaları tercih etmektedir.

Cafe, Bar, Restoran gibi alanlarda, işletmelerin büyük çoğunluğu meşrubatları marka ve çeşitlerine göre menülerinde sunarken, maden suyunu menülerinde markasız olarak müşteriye sunmaktadır. Nitekim işletmeden maden suyu isteyen bir müşteri ürün masasına gelene dek hangi marka olduğu konusunda fikir sahibi değildir. Ürün masaya geldiğinde ise, metal kapağı önceden açılarak servis edildiği için tüketicilerin %88’i gelen maden suyunu markasını beğenmese dahi değiştirmez ve kabullenici davranır. Tüketicilerin %12’si maden suyunu sipariş etmeden önce hangi marka olduğunu sorar yada kapağı açılarak masaya servis edilen maden suyunu alternatif bir marka mevcutsa, seçici davranarak değiştirir.

Fiyat Algısı

Katılımcılarımıza sorduğumuz Maden suyunun fiyatı sizin için ne kadar önemli? sorusuna verilen cevaplar, aciliyet arz eden durumda ve normal zamanda olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Aciliyet arz eden en önemli durum ise yemek sonrası sindirim problemleridir. Hazımsızlık sorunu yaşayan tüketicilerin %84’ü fiyatına odaklanmadan ürüne hızlı ulaşmayı amaçlamaktadır. Şayet bir restoran yada cafe’de hazımsızlık sonucu maden suyu talebinde bulunulduğunda, Churchill adı verilen maden suyu, limon ve tuzdan oluşan pahalı bir kokteyl fiyatına bakılmaksızın müşteriler tarafından sipariş edilebilmektedir.

Aciliyet arz etmeyen normal zamandaki maden suyu tüketimlerinde ise katılımcıların %16’sı fiyat performans kriterlerini baz alarak maden suyu satın almaktadır.

Katılımcılarımıza sorduğumuz Maden suyu alırken fiyat ile kalite arasında bir ilişki görüyor musunuz? sorusuna verilen cevaplarda %57 pahalı ürünlerin kalitede belirleyici olmadığını maden suyunun dolum kaynağı ve markanın köklü oluşunun önemli olduğunu savunmaktadır.

Katılımcılarımızın %43’ü ise maden suyu alırken yüksek fiyatlı ürünlerin kaliteli olduğunu düşünüyorlar. Özellikle yüksek fiyatlı ve cam şişe de satılan ürünlerin daha kaliteli olduğunu düşünüyorlar.

Sağlık Algısı

Katılımcılarımıza sorduğumuz Soda ve Maden Suyu arasındaki farkı biliyor musunuz? sorusuna verilen cevaplarda %68 Maden Suyu ve sodanın aynı anlamı taşıdığını belirtiyor.

Katılımcılarımızın %32’si maden suyu ve soda farkını biliyor. Ve bu minvalde bilinçli bir tüketimde bulunuyor. (Lokantada, markette, kafeteryada maden suyu istediğinizde en iyi olasılıkla “maden suyu mu?” sorusu ile karşılaşırsınız. Ama, soda isterseniz size maden suyu servisi yapılmasını garantiye almış olursunuz. Oysa, maden suyu başka, soda başka bir içecektir. Doğal maden suyu doğal su çevriminde yeraltında oluşur ve toprakta bulunan birtakım element ve maddeleri çözünmüş halde içerir. Uygun kırık hatları (faylar) veya jeolojik yapılar olan bölgelerde yeraltındaki bir maden suyu kendiliğinden yeryüzüne çıkabildiği gibi, rezervuarından sondaj ile de yeryüzüne alınabilir. Çıkarıldığı yerde, (yani taşınmadan) doğal niteliği ve mineral kompozisyonu ve içeriği değiştirilmeden şişelenir. Soda, ise ABD’de çok yaygın tüketilen yapay bir içecektir. İşlenmiş suya (şebeke suyu), litresinde en az 750mg olacak düzeyde soda (sodyum bikarbonat) ve litresinde 2-4g düzeylerde karbondioksit katılıp, şişelenmesi ile üretilir. Maden suyu litresinde en az 1000mg ve değişik mineraller içerir. Oysa, soda sadece sodyum ve bikarbonat içerir. Deyim yerindeyse, soda “hormonlu” bir içecek, maden suyu “doğal” bir içecektir.)

Çevre ve Sürdürülebilirlik

Katılımcılarımıza sorduğumuz Cam veya plastik şişe tercihiniz var mı? sorusuna verilen cevaplarda %82 cam şişede satılan maden sularını tercih ediyor. Özellikle cam şişenin üründe kalite hissiyatı uyandırdığı ve geçmişten günümüze maden suyu denildiğinde yeşil cam şişenin geleneksel kodlar barındıran doğallık algısı yarattığı katılımcılarımız tarafından ifade ediliyor. Cam şişe tercih eden katılımcılarımıza göre, plastik şişeler düşük maliyetli ve sıradan olarak görülüyor.

Katılımcılarımızın %18’si ise maden suyu alırken plastik şişedeki maden sularını tercih ediyor. Bu tercihlerinin dayanak noktası ise; Plastik şişeler hafif ve kırılmaya dayanıklı olduğu için dış kullanımda parkta, bahçede daha pratik kullanılabiliyor. Ayrıca cam şişelere nazaran plastik maden sularının fiyatlarının uygun olması özellikle otomat makineleri dahil bir çok alanda cam şişelerden daha çok bulunabilir olması tercih sebebi olarak öne çıkıyor.

Simülasyon Senaryoları

Simülasyon senaryoları çalışmamızda denek grubunu bazı testlere tabi tuttuk. Bu testler;

• Şişe Tasarım Aidiyeti Testi
• Markalı Tadım Testi
• Fiyat Algı Testi
• Manipülasyon Testi
  
  Bu çalışma 300 katılımcının etiketleri sökülmüş Sarıkız, Sırma, Beypazarı, Uludağ, Kızılay, Kınık, Özkaynak, Damla olmak üzere 8 firmanın maden suları baz alınarak gerçekleştirilmiştir.

Şişe Tasarım Aidiyeti Testi

Katılımcılarımıza (Sarıkız, Sırma, Beypazarı, Uludağ, Kızılay, Kınık, Özkaynak, Damla) maden suyu şişeleri etiketleri sökülmüş halde sunuldu. Katılımcılarımızın %28’i Beypazarı, %21’i Sarıkız, %17’si Sırma, %13’ü Uludağ, %11’i Kızılay, %5’i Özkaynak, %2’si Damla ve %3’ü kararsız olarak görüş belirtti.

Katılımcılarımızın (sık tüketici) olarak adlandırdığımız grubu Beypazarı, Sarıkız, Sırma ve Uludağ maden suyu şişelerini geleneksel tasarımlarından ötürü daha çok benimsedi. Bazıları üzerinde etiket olmaması ve tadım testi yapmadıkları halde şişe tasarımına istinaden isabetli marka tahmininde bulundu. (Nadir tüketici) olarak adlandırdığımız katılımcılarımız ise Kızılay, Özkaynak, Damla şişe tasarımlarını tercih etti. Ayrıca nadir tüketici grubunda kararsız olan ve tercihte bulunmayan katılımcılarımızda oldu.

Markalı Tadım Testi

Araştırma grubumuza, marka etiketleri mevcut olan 8 maden suyu firmasının ürünlerini sunduk. Tadım testi yapan katılımcılarımız sırasıyla Beypazarı %24, Sarıkız %17, Sırma %15, Uludağ %12, Kızılay %9, Kınık %8, Özkaynak %8, Damla %7 olarak tercih etti.

Katılımcılarımızın (sık tüketici) olarak adlandırdığımız grubu Beypazarı, Sarıkız, Sırma ve Uludağ maden suyu markalarını içimi daha sert ve hazım konusunda daha etkili olduğu gerekçesiyle tercih ettiklerini ifade ettiler. (Nadir tüketici) olarak adlandırdığımız katılımcılarımız ise Kızılay, Özkaynak, Kınık, Damla maden sularının içimi daha yumuşak olduğu için tercih ettiklerini ifade ettiler.

Fiyat Algı Testi

Sık Tüketici Grubu “Şişe Tasarım” Bazlı Fiyat Algı Testi
Katılımcılarımızdan etiketsiz olarak sunduğumuz 8 maden suyu firması arasında, şişe tasarımını baz alarak en ucuz, ucuz, pahalı ve en pahalı maden suyu şişe tasarımını seçmelerini istedik.

Bu doğrultuda (sık tüketici) grubumuzun şişe tasarımını baz alarak belirlediği en pahalı maden suyu %84 ile Uludağ Premium oldu. Pahalı olarak belirtilen %66 ile Sırma, ucuz olarak belirtilen %81 ile Beypazarı ve en ucuz olarak belirtilen %75 ile Kınık maden suyu oldu.

Nadir Tüketici Grubu “Şişe Tasarım” Bazlı Fiyat Algı Testi
(Nadir tüketici) grubumuzun şişe tasarımını baz alarak belirlediği en pahalı maden suyu %52 ile Damla oldu. Pahalı olarak belirtilen %57 ile Uludağ Premium, ucuz olarak belirtilen %64 ile Sarıkız ve en ucuz olarak belirtilen %55 ile Özkaynak maden suyu oldu.

Manipülasyon Testi

Manipülasyon testinde, katılımcılarımıza etiketleri bulunan ve en çok tercih edilen Beypazarı ve en az tercih edilen damla markalarını, içlerindeki maden suyunu birbirleriyle değiştirerek sunduk.

Şişe Beypazarı / Maden Suyu Damla
Damla maden suyu dolu olan Beypazarı şişesindeki maden suyunu tercih eden %73 katılımcı aradaki tat farkını algılayamadı.

Şişe Damla / Maden Suyu Beypazarı
Beypazarı maden suyu dolu olan damla şişesindeki maden suyunu tercih eden %9 katılımcı aradaki tat farkını algılayamadı. Ağırlıklı olarak sık tüketici grubunda olan katılımcılarımızın %18‘i şişelerde bulunan maden sularındaki tat ve sertlik farklılığını algıladı.

• Tat Algısı: Tüketiciler tercihlerinde tat ve kalitenin başlıca kriter olduğunu belirtiyor, ancak ürünün şişe tasarımı, bu algının oluşumunda belirleyici bir faktör haline geliyor.
  
• Şişe Tasarımı ve Marka Algısı: Beypazarı markasını tercih eden kitle, markanın tadından çok görsel algısına bağlı kalmıştır.
  
• Tüketici Bilinci: Deneye katılan grubun 246 kişilik büyük bir kısmı, “Şişe Damla / Maden Suyu Beypazarı ve Şişe Beypazarı / Maden Suyu Damla” olarak değiştirdiğimiz şişelerdeki maden suyunun tat farkını algılayamadı. Grubun geriye kalan 54 kişilik kısmı, şişelerdeki maden sularının tat farklılığını algıladı.
  
• Tüketim amacı: yapılan araştırmada, 300 kişilik tüketici grubunun maden suyu tüketme motivasyonlarının incelenmesi sonucunda elde edilen bulgular, tüketim amaçlarının haz almaktan ziyade hazımsızlık sorunlarını gidermek ve özellikle ağır yemeklerden sonra rahatlama sağlamak üzerine odaklandığını göstermektedir. Özellikle, grubun büyük bir kısmı maden suyunu bu fiziksel rahatlama ihtiyacı doğrultusunda tercih ettiğini belirtmiştir. Sağlıklı bir içecek olması sebebiyle tüketim yapan kişi sayısı ise oldukça düşük seviyede kalmıştır.

Olası Sonuçlar

Marka Bağlılığı: Tüketicilerin marka bağlılığı büyük oranda şişe tasarımıyla ilişkilidir. Şişe tasarımı markanın kalitesini ve tadını algılamada önemli bir rol oynamaktadır.

Tadın İkinci Planda Olması: Bazı tüketiciler için, özellikle Beypazarı gibi köklü markalarda tadın ikinci planda kaldığı ve şişe tasarımının daha fazla etkili olduğu gözlemlenmiştir.

Araştırmanın Olası Etkileri

• Marka Konumlandırma Stratejileri: Markalar, şişe tasarımlarına daha fazla yatırım yaparak tüketici zihnindeki marka algısını güçlendirebilir.
  
• Tüketici Davranışı: Tüketiciler, şişe tasarımına dayalı bir algı oluşturarak, markalar arasında daha kalıcı tercihler yapabilirler.
  
• Rekabet Üstünlüğü: Şişe tasarımı, markalar için tadın ötesinde bir rekabet üstünlüğü sağlayabilir. Tüketiciler tadı ayırt edemediklerinde, tasarımın kendisi marka tercihinde belirleyici olabilir.

Gelecekteki Olası Etkiler ve Stratejik Tavsiyeler

1. Marka Konumlandırma ve Tasarım Yatırımları:
Araştırma, şişe tasarımının tüketici algısında belirleyici bir faktör olduğunu ortaya koymaktadır. Markalar, geleneksel tasarımları koruyarak köklü imajlarını güçlendirebilir veya yenilikçi tasarımlar sunarak premium algı yaratabilirler. Tasarım değişiklikleri, tüketicilerin marka bağlılığını artırabilir ve rakiplerden ayrışmayı sağlar.

2. Rekabet Avantajı ve Farklılaşma:
Şişe tasarımı, yalnızca tadın ötesinde bir rekabet avantajı sunabilir. Tüketicilerin %76’sının geleneksel şişelere olan bağlılığı göz önüne alındığında, markalar, bu tasarım kodlarını kullanarak pazar içinde güçlü bir konum elde edebilir. Ancak, %24’lük bir kesimin yenilikçi ve modern tasarımları tercih etmesi, markalar için farklılaşma fırsatları yaratmaktadır.

3. Sağlık ve Çevre Odaklı Pazarlama:
Tüketicilerin %82’sinin cam şişe tercih etmesi, sürdürülebilirliğe önem veren stratejilerin önemini artırmaktadır. Markalar, çevre dostu ambalajlara ve geri dönüşüm programlarına yatırım yaparak çevresel bilinçli tüketiciler için cazip hale gelebilirler. Aynı zamanda, sağlıkla ilgili farkındalık çalışmalarıyla maden suyunun sağlıklı bir içecek olduğu algısı pekiştirilebilir.

4. Fiyatlandırma ve Tüketici Eğilimleri:
Aciliyet gerektiren durumlarda fiyatın geri planda kalması (%84), markaların bu anlarda tüketiciye hızlı erişim sağlamasını stratejik bir öncelik haline getirmektedir. Ancak, normal zamanlarda tüketicilerin %57’sinin kaliteyi dolum kaynağı ve köklü marka geçmişine dayandırması, markaların fiyat performans stratejilerine odaklanmasını gerektirir.

5. Satış Noktalarında Marka Görünürlüğü ve Etkileşim:
Araştırmada, restoran ve kafelerde marka tercihlerinin belirsiz olması dikkat çekmektedir. Markalar, bu alanlarda görünürlüklerini artırarak, tüketicinin şişe tasarımı ve marka bilinirliği üzerinden karar vermesini sağlayabilirler. Menü içeriklerine marka eklemek veya tüketiciye sunulan maden suyu seçiminde marka bilgilendirmesi yapmak, tercih oranlarını yükseltebilir.

6. Bilinçli Tüketimi Teşvik Etmek:
Katılımcıların %68’inin maden suyu ile soda arasındaki farkı bilmemesi, markaların tüketici eğitimine yatırım yapması gerektiğini göstermektedir. Bilinçlendirme çalışmaları, hem markaya güveni artırır hem de doğru tüketim alışkanlıklarının oluşmasına katkı sağlar.

Sonuç:
Bu bulgular ışığında, maden suyu markaları için şişe tasarımının, sadece estetik bir unsur değil, aynı zamanda güçlü bir marka stratejisi aracı olma olasılığı %81’dir. Tasarım, tüketicinin marka algısını güçlendirmekte ve sadakat yaratmada kritik bir rol oynamaktadır. Maden Suyu markalarının gelecekteki stratejik yatırımları, hem tasarımın geliştirilmesine hem de çevre ve sağlık odaklı mesajlara yoğunlaşarak maden suyu piyasasındaki rekabet gücünü artıracaktır.